治大国若烹小鲜，做网络营销也是如此。

众所周知，要想烹调出美味佳肴光有一堆好食材是不够的，还得有一本好菜谱。因为“好菜谱”能指导你一步一步把“好食材”变成一道美味。做好网络营销也需要“好食材”和“好菜谱”。

在网络营销中，“好食材”是企业在传统营销中积累的宝贵素材和丰富经验。“好菜谱”是对企业将传统营销中积累的宝贵素材和丰富经验快速复制到互联网的有效指导。多数企业并不缺“好食材”，而是缺一本“好菜谱”，所以做不好网络营销，只能望“材”兴叹了。

本章内容不是你要的“菜谱”，更不会教你做一道好菜，但是会带你简单了解一下“做菜”的步骤，以便找出“做不出好菜”的原因。

让我们从典型的网络营销漏斗开始吧。

典型的网络营销漏斗

首先要弄懂的第一个问题是：网络营销到底是什么？

简单地说可以理解为企业为了实现营销目的在互联网上开展市场营销活动。所以网络营销的本质还是营销，而网络只是营销的载体和工具。既然网络营销还是营销，那么它就像传统营销一样存在一个营销漏斗的问题。

如图

也许你对漏斗中的“流量”、“咨询”、“线索”、“订单”这些概念还不是很清楚，首先我们一起来认识一下这个网络营销漏斗的概念。

流量：当有人访问我们的网站时，我们认为网站有了“流量”。

咨询：访问网站的人通过网站提供的交互功能与我们进行沟通，我称其为咨询。常见的咨询行为有拨打网站上公布的咨询电话、填写表单注册留言、使用在线即时沟通工具对话。

线索：客户咨询之后留下联系方式，便于后续进一步沟通，我们称其为获得了一个销售线索。

订单：线索分配给销售人员，通过后续沟通促使客户下订单。

从这个漏斗中，我们可以清晰地看出网络订单是从哪里来的。简单可以理解为：企业通过推广获得流量，从流量中获得咨询，从咨询中获得线索，从线索中获得订单。但是这个漏斗中还有一些其他的问题需要我们了解。

1.有些网络营销活动所经历的漏斗环节比这个典型漏斗要简单，例如当用户在淘宝、天猫等电商购物平台购买商品时，常常从流量直接到订单，跳过了咨询和线索环节。

2.很多情况下用户的网络购买行为之后是分享行为。例如在淘宝天猫上购物，用户在收到和使用商品后，会发表评价。这些评价会影响后续用户的购买决策。

3.在营销过程中用户从上一个环节进入下一个环节都存在一定的比率，这个比例我们称之为转化率，每一个小环节都有转化率。通常转化率介于0～1之间。也就是说每一个环节都存在一定的流失。实际情况是能从上个环节顺利进入下一个环节通常是访客中较少的一部分。

4.通常情况下我们讨论转化率是指从流量到订单的转化率，或者是从流量到线索的转化率，甚至是咨询转化率。具体是哪一种，要看当时我们所定义的转化目标是什么。

5.网络营销工作努力的方向就是不断提升各个环节的转化率。在保证足够转化率的前提下，加大推广力度获得更多流量，以便最终获得更多的订单（这里的前提是企业不存在交付能力的问题）。

看到这里，你一定知道了做一道网络营销小鲜的大致步骤，也能猜出那些没有做好这道菜的企业的问题可能出在哪里了吧？下面我们一起来做一个深入地分析。

为什么企业做不好网络营销

企业做不好网络营销的第一个常见问题——有网站，没流量。

很多刚涉猎网络营销的企业认为网络营销就是做一个网站，留下联系电话，放到网上，然后守在电话旁等订单找上门。

这种现象早些年的确发生过，那时候上网的企业少。当那些较早懂得使用互联网的客户来到互联网上时，他们会发现可供选择的企业很少。面对有限的选择他们会倍加珍惜，认真研读每一个有可能为他们提供服务的网页。这个时候，哪怕你的联系

方式放在网页的一个很隐蔽的角落，都有机会被挖掘出来。

如果你是在这个时期开始做网络营销，并制作了自己企业的网站的，那么网络营销也许就是这么简单。

但是随着越来越多的企业进入互联网，这种情况不再容易发生了。当客户在网上搜索的时候，会有成千上万的企业等着为他们服务。面对这些竞争，很有可能你的网页从来就没有被用户看见过。

这一点都不夸张。如果在建设网站的时候，网页内容质量一般，又不懂搜索引擎优化，几乎没有机会进入用户的视野。结果是，网站做好之后，除了公司内部员工经常看，几乎就没有被目标客户看过。

做网站是需要优化才有机会排在搜索结果的前面，才有机会被用户看到；网站需要推广才能获得更多流量。否则有网站，没流量，网络营销止于网站，自然最终也无法获得订单。处在网络营销初级阶段企业多数都会遇到这样的问题。

懂得网站需要优化和推广才有流量的企业，同样有可能在网络营销上达不到预期的效果。

企业做不好网络营销的第二个常见问题——有流量，没咨询。

有人来访问网站，并不意味着，来到网站的人一定会被你的网站说服并采取你期望的行为。原因是访客们通过浏览网页发现这可能并不是他们要找的能为他们提供服务的企业。

产生这种现象的主要原因有以下几点：

1.流量质量差

流量质量差是指来到网站上的访客多数不是目标客户。他们因不正确推广行为被误导或诱惑而访问你的网站。所以企业应努力选择正确的推广方式，将广告推荐给那些真正有需求的目标客户，这就是我们经常说的精准营销。

在网络营销中，相对比较精准的营销方式是搜索引擎营销。这种营销方式可以面向那些有需求的用户投放广告，比如搜索引擎的关键词广告。当用户搜索某个词时，展示相应的广告。

但不是只要你投放这种广告，流量就一定是精准的；如果你对此缺乏经验，选择了不恰当的词，写了不恰当的广告创意（带有误导性的、不切实际的承诺），同样也有可能没法获得精准的流量。

搜索引擎的关键词广告成功的关键在于能选择正确关键词，写出对真正的目标客户有吸引力的广告创意，指向一个有说服力的页面。

好的搜索引擎广告，不仅要设计的吸引人，更要懂得如何筛选人。

2.网站没有说服力

即使流量是精准的，来到网站的访客是目标客户，但是由于网站缺乏说服力，不能引起目标客户的兴趣；不能让客户快速理解到和你合作的好处。而导致他们不愿意把时间花在你的网站上，选择离开网站，到其他可能为他提供优质服务的竞争对手那里，你同样无法获得订单。

所以我们要为精准的流量，准备一个有说服力的网站。这种就是营销型网站策划。关于营销型网站，在下一篇文章中会有阐述。

企业做不好网络营销的其他问题还有：有咨询，没线索；有线索，没订单。前者的问题出在“线上咨询话术”上，后者则是线下销售人员的跟单能力问题，也就是“线下咨询话术”问题。